価値

顧客の生活を細かく見ていくと、製品・サービスの開発、マーケティングに役立つ情報やヒントに必ず出合えます。

1. 顧客は移り気だが、ファンは違う

お客様のことをとことん知るという点で、すごいお店だなぁと感じているのが、宇都宮市にあるサトーカメラです。友人の話でその存在を知り、ちょうどカメラが欲しかったので、実際に買いに行ってみました。

何がすごいかというと、とにかく接客に時間をかけるのです。普通のお店なら「どんなカメラを探していますか？」と機種選びから始まるのですが、ここは「どんな写真が撮りたいですか？」から始まり、「何を撮影しますか？」「写真を撮るときに大切にしたいことは何ですか？」と、ユーザーの視点に立った的確な質問が続きます。

写真談義で盛り上がったあとに「それなら、こんな機能がついたカメラがいいですよ」と、自分に最適のカメラを紹介してくれます。1回の接客時間が1時間を超えることも珍しくないとのこと。

感心したのは、この会社の企業理念です。

私達サトーカメラは個性と独創性を大切にし、あらゆる多様性を認め受け入れ、1人でも多くのお客様にありがとうと喜んでいただくこと。

写真に対する常識を変え本当に良い写真、今までに無い新しい価値を持つ写真を創造し、地域のありとあらゆる人々に想い出を写真に撮る喜び、みんなで写真を見る幸せ、後世に写真を残す感動を提供します。

（同社のホームページから抜粋）

お客様が求めているのはカメラではなく、カメラで撮った写真であり、それを見て笑顔になることですよね。

しかも、この理念を実際に行動に移しています。例えば、この店では、デジカメで写真を撮った人がプリントをするために多数来店し、セルフ式のデジカメ・プリンターを前に、店員さんと楽しそうに写真を選んでいます。

デジカメプリントがそんなに利益を生むわけでもないし、おそらくこの接客だけを切り出してみると、人件費を考えれば割に合わない ” 過剰接客 ” です。

でも、お客様は確実にこの店のファンになるだろうし、写真がもっと好きになるかもしれません。これから企業が目指すべきなのは、単に顧客を増やすことではなく、ファンを増やすことです。

顧客は移り気なので小さな理由で他社に乗り換えますが、ファンはちょっとのことでは心を動かされません。

2. 突然のトラブルにも見事に対応

店員さんと相談をしてぼくが購入したのは、ペンタックスの「Q」（Questionの頭文字でもありますね）という小型で軽量のデジタル一眼レフカメラです。3日後に米国出張の予定があり、持っていって撮影しようと思っていました。

ところが、東京の事務所に持ち帰ってカメラを触っているうちに、突然、電源が入らなくなってしまいました。何しろ出張まで時間がありません。購入した宇都宮のお店に電話をして相談しました。

対応してくれた副店長さんは「アメリカへの出張に間に合うように、こちらからすぐに新品を送りますので、ご安心ください。明日、お手持ちのカメラをお店にお送りください」と言ってくれました。

こうした場合、まずこちらが先に不具合のあった商品を送り、店は到着を確認してから新品を発送するのが一般的な方法です。でも、それでは出張に間に合いません。

「ぼくの都合を考えて、特別に対応してくれたのだな」と非常に感激しました。まさに、ファンにならずにいられないお店です。

サトーカメラでは。プリカメラマンによる写真スクールや撮影会など、写真を撮る楽しさを多くの人に体験してもらうためのイベントなども頻繁に企画しています。

仕事というのは、本来、

1. 商品やサービスを提供する
2. 商品やサービスがお客様のお役に立つ
3. お客様が喜んだ対価として代金を払ってくれる

という順に流れていくべきですが、多くの場合、1と3がほぼ同時に行われ、2があとになるため、肝心の目的であるべき2が、ないがしろになりがちです。

サトーカメラの場合、最も重要な2に会社を挙げて取り組んでいて、素晴らしいと感じました。

ちなみに、この会社では、接客したお客様の情報を記録するノートがあるそうです。お客様のことをよく知って、喜んでもらうために自分たちは何ができるかを真摯に考えているからこそ、この厳しい時代でもしっかりと好業績を収めているのだと思います。

あなたにとって、お客様は誰ですか？

こう聞かれて、答えられない人はいないと思います。でも、ちょっと待ってください。お客様のとらえ方もいろいろあります。

1. 仕事力アップの「ありがとうの法則」

ある人は特定の顧客を思い描いているかもしれないし、ある人はもっと大きなくくりで考えているかもしれません。1つの質問には、さまざまな答えがある。

それがおもしろいところなのです。複数の答えを考えてみることで、気づきが生まれてくるのです。

仮にお客様の定義を「その商品・サービスを最も利用してほしい人」としましょう。その場合でも、既存の顧客の中に「最も利用してほしい人」がいるとは限りません。

「最も利用してほしい人」の多くが、あなたの会社の商品やサービスをまだ使っていないかもしれないからです。その場合、顧客をいくら分析したところで、新たなニーズは浮かび上がってきませんし、そこから得たデータで組み立てた戦略、戦術では、現状の売り上げを維持するのが精いっぱいでしょう。

2. バス停は近いのに乗り方がわからない

北海道帯広市に十勝バスという会社があります。地方ローカルのバス路線はどこも赤字が常識化していて、十勝バスも利用客減少に頭を痛めていました。

ぼくは、自分の代わりに魔法の質問を広めてくれる認定講師を育成しています。札幌にも、中小企業診断士で、さまざまな会社で社員研修の講師を務め、しつもん経営の導入にも熱心な清水祥行さんがいます。彼の勉強会に十勝バスの社長さんも参加していました。

この勉強会で、「お客様は誰？」というワークを行いました。ここにその質問を並べてみます。

• Q. お客様はどんな方ですか？
• Q. お客様の趣味は何ですか？
• Q. お客様の家族構成は？
• Q. お客様は、休みの日には何をしていますか？
• Q. お客様はどんなものから情報を得ていますか？
• Q. お客様がお金を払ってでも解決したいことは何ですか？
• Q. お客様が気になるキーワードは何ですか？
• Q. お客様は買うときに、何をもとにして決断していますか？

これらの質問に、自信を持ってすべて答えられる人は、意外に少ないかもしれません。十勝バスの社長さんも、この質問の答えを紙に書きました。それを見て、清水さんは一言。

「社長、　これってお客さんのことじゃなくて、ご自身のことを書いたんじゃないですか」

社長さんは、空欄のままにするのも良くないと思い、答えが思い浮かばない欄には、自分の趣味や情報源を書いてしまったというのです。

「自分はお客さんのことを知っているつもりでいたが、実は全然知らなかった」

社長さんはこれらの質問から大きな気づきを得たのです。

ここからがこの社長さんのすごいところです。もっとお客様のことを知るために、お客様の家を訪問して、話を聞いてみようと考えました。しかも、重点的に話を聞くのは、バス停の近くに住んでいるのに、バスを利用していない人たち。

ここに、本当は自分たちを必要としているのに、きちんとサービスを提供できていない「真のお客様」がいると考えたのです。

手始めに、社長さんは管理部門の10人の社員と一緒に、主要路線の停留所周辺にある住宅100軒を訪ねて、「なぜバスを利用しないのか」を聞いて回りました。

その結果、驚くべきことが判明しました。

「なぜバスを利用しないのですか？」という質問に、高齢の方ばかりでなく多くの方が、「乗り方がわからないから」と答えたのです。

「そんなことがあるのだろうか」と思いますが、確かに電車やタクシーに比べると、バスの利用方法は複雑かもしれません。

前乗りか後ろ乗りか、料金はいつ払うのか、目的地までの料金はいくらか、降りるときはどうするか、乗り換え方法は、バス停と目的地の位置関係がよくわからない・・・。

若い人ならインターネットで調べたり、電話したり、友人に聞いたりして自分で解決できますが、高齢の方は簡単に調べられない。普段バスを利用しない人にとって、バスは利用するのが難しい乗り物になっていたのです。

そこで十勝バスでは、職員が停留所周辺の家に、バスの乗り方を説明して回ったそうです。さらに、停留所の案内表示をわかりやすくしたり、銀行、斎場、役所など目的地別に行き方を説明したチラシを作成して配布したりと、普段バスを利用しない住民を意識して情報発信を強化したところ、路線バスの類用客数は約40年ぶりに前年を上回りました。

客数が前年を上回るということは、地方ローカルのバス路線では非常に画期的なことで、ニュース番組にも取り上げられました。

こうした取り組みのスタートになったのが、「お客様は誰？」という質問でした。そして、サービスを使っていない人に着目して、その理由を直接尋ねて、できるところから改善していったことが、客数アップに結びついたのです。

「あなたの会社がなくなったら、誰が、どう困りますか？」

セミナーでこの質問を投げかけると、最初は誰もがびっくりします。普段考えもしないことを聞かれると、脳が戸惑ってしまうのでしょう。あなたが担当しているお客様の顔を思い浮かべて、ある日、あなたの会社が突然なくなってしまったら、そのお客様はどう困るのかを想像してみましょう。

1. 仕事力アップのゴリヤクの法則

この質問に答えることで、あなたの会社や提供する商品・サービスの存在意義、強みなどが明確になってきます。

「事業の目的は顧客の創造である」というのはドラッカーの言葉です。簡単に言うと、「ビジネスの目的は、より多くのお客様に、やり深く役立つことだ」という意味です。

売り上げや利益というのは、顧客へのお役立ち、つまり「価値の創造」を長期に渡って継続するための必要条件だと思ってください。

仕事というのは、提供している商品やサービスを利用していただいている人たちの喜びの「総和」と「深さ」、そして「累計」を大きくしていくことなのです。

仕事というのは本来、

①自分たちの商品やサービスを提供する
　　　　　↓
②提供した商品やサービスが、お客様のお役に立つ
　　　　　↓
③お客様が喜んだ対価として、代金を払ってくれる

という順に進むものです。

ところが実際には、①（商品やサービスの提供）と③（代金の支払い）がほぼ同時に行われ、②（商品やサービスがお役に立つ）があとになるのが一般的です。

このため、売り手の意識は販売段階で途切れがちで、最も重要な目的である②が、まるで手段のようになっているケースが多く見受けられます。

「お客様へのお役立ち」の部分こそ競争力の源泉であり、ここを磨いていくことで他社にはない「独自の売り」を築くことができます。このお役立ちのころを、ぼくは「ゴリヤク」と呼んでいます。

では、ゴリヤクについて少し考えてみましょう。

2. 寿司屋さんは寿司を届けているのではない

僕の実家は寿司屋です。家業が忙しいときは手伝っていました。寿司屋が1年で最も忙しいのは大みそかなのですが、実はこの日はぼくの誕生日でもあるのです。

でも、子どものころから誕生日は全然構ってもらえなくて、学生のときから、クリスマスも年末年始も仕込みや出前の手伝いをしていました。

さすがに大学生になるとクリスマスは遊びたいと思うようになり、モチベーションはかなりダウンしますが、我慢して手伝っていました。

出前に行って、「毎度どうも」と言って、お客様の家の玄関に入ってお寿司を置くと、その家の子どもたちがやってきて、「あっ、お寿司だっ！おいしそう」と叫ぶ。続いて、お母さんやお父さんが出てきて「おいしそうだね」と言ってくれる。その家庭がいい雰囲気になって、全員が笑顔になる。

その笑顔を見て、あるときハッと気がつきました。
「ぼくが出前をしているのはお寿司じゃなくて、お客様の笑顔だったんだ」

寿司屋は、お米にマグロを乗せたものではなく、笑顔をつくって届けているんだ。そんなふうに考えると何だか嬉しくなってきて、家業を手伝うのもちょっといいかなと思うようになったのです。

ぼくはコーチングのコーチという仕事もしています。コーチングを提供することが目的ではなく、その人がやりたいと思っていることを実現して、その人が幸せになることが目的です。

お寿司も同じです。頼んでくれる人は、お寿司を食べて、家族やお客様が喜ぶと思って注文してくれる。つまり、「笑顔になる」「楽しい気持ちになる」というのが、お寿司のゴリヤクです。

3. 顧客にゴリヤクを伝えよう

ぼくは質問家として仕事をしていく中で、自分のゴリヤクが何かを伝えることを意識しています。質問家とはどんなことをする職業なのか一般には知られていないので、特に意識しているのですが、もっとメジャーな仕事でも、「この人と仕事をすると（この商品を買うと）こんなふうになるんだ」ということをしっかり伝えることができれば、商談やプロジェクトがもっとスムーズに進むはずです。

テレビ通販で有名なジャパネットたかたが成功したのは、家電製品にあまり詳しくない中高年の購買層に向けて、1つの商品に時間をかけて使い方や楽しみ方をわかりやすく説明したことに加えて、使ったらどんな楽しい気持ちになれるかをじっくり伝えたことにあります。

「あのデジタルカメラやビデオカメラで、孫の決定的瞬間を収めて、家族みんなで見たら楽しいだろうな」と視聴者が思うような演出で、心をぐっとつかんだのです。単に機能だけをわかりやすく伝えても、視聴者の心は動かないでしょう。

ぼくはコーチとして独立した時期に、この点で失敗した苦い経験があります。宣伝のためにリーフレットをつくったのですが、コーチングとは何かといった説明や料金設定などの情報ばかり載せてしまったため、反響は全くありませんでした。失敗の原因は、ぼくのコーチングを受けたらどうなるのかというゴリヤクについて説明がなかったことです。